Kad postoji ravnoteža, ono što usklađuje ponudu i potražnju.. Cijena naplaćena za nešto ovisi o ukusima, dohotku i elastičnosti potražnje kupaca. Ovisi o veličini konkurencije na tržištu. U uvjetima savršene konkurencije, sve tvrtke se nalaze u situaciji plaćanja neke cijene. Tamo gdje postoji monopol, ili tvrtke imaju neku tržišnu moć, prodavač ima određenu kontrolu nad cijenom koja će vjerojatno biti viša nego na savršeno konkurentnom tržištu. Ali koliko je to više ovisit će o snazi te tržišne moći, i o tome jesu li poduzeća s tržišnom moći obvezana maksimiziranju profita. U nekim slučajevima, tvrtke mogu naplaćivati manje od cijene namijenjene maksimiziranju profita zbog strateških ili drugih razloga (vidi predatorsko određivanje cijena).